Possiamo considerare la pubblicità come parte dello storytelling dell’evolversi di una società? Mettere in fila uno dietro l’altro i vari spot che si susseguono può essere come mettere insieme i tasselli di una storia?

La pubblicità per alcuni è lo specchio della società, per altri è invece subdola generatrice di bisogni per aumentare i consumi. In ogni caso ci racconta molto di un clima diffuso e di un periodo.

Sarebbe molto interessante ricostruire dal punto di vista sociologico la comunicazione del mondo bancario attraverso gli spot pubblicitari, ma qui ci limiteremo solo a ripercorrere, da semplici spettatori, le pubblicità più famose che hanno segnato la storia di questo settore.

Una storia che inizia più o meno negli anni novanta, quando si riducono gli investimenti pubblicitari riservati ai settori tradizionali di largo consumo, come gli alimentari e le bevande, e aumentano quelli di settori emergenti che hanno bisogno di farsi conoscere: turismo, informatica, nuove tecnologie di comunicazione, assicurazioni e banche.

Parlando di istituti di credito una delle prime campagne pubblicitarie che ottenne un notevole successo è stata quella del Credito Italiano, con “La banca in doppiopetto grigio”. Il tipo di abbigliamento a cui faceva riferimento lo spot rappresentava lo stile classico della tradizione e della serietà, il colore grigio rimandava all’ordine e al rigore e si introduceva per la prima volta una figura femminile in un mondo considerato da sempre maschile per suggerire empatia e disponibilità al dialogo. “La Banca in doppiopetto grigio” ha avuto un successo tale da ricevere il premio dell’European Financial Marketing Association come miglior pubblicità dell’anno.

Passando a Banca Mediolanum chi non ricorda lo spot “La banca costruita intorno a te”? Il messaggio, lanciato dal fondatore della banca in persona, Ennio Doris, era pensato per diminuire le distanze tra l’azienda e il cliente, con un’offerta di servizi finanziari personalizzati. Insomma potevi guardare in faccia non l’impiegato in doppiopetto grigio, ma direttamente il banchiere a cui affidavi i tuoi risparmi. Un po’ come gli spot di Giovanni Rana per la pasta fresca o il pollo per Amadori.

Uno degli spot più popolari che non è mai passato di moda, ma che anzi è diventato un modo di dire comune è quello delle Banche di Credito Cooperativo (Bcc): “La mia banca è differente”. Mirava a comunicare un approccio unico e differenziato rispetto alle banche tradizionali. L’obiettivo della campagna di McCann Erickson era quello di rinsaldare il legame con le persone e il territorio, di comunicare vicinanza ai clienti e di promuovere l’identità degli istituti locali.

Sicuramente uno fra gli spot più innovativi, poco tradizionali e più improntati a uno stile di vita easy, senza tante preoccupazioni è quello della ING Direct con il Conto Arancio che puntava molto sul colore, l’arancio appunto, e sul brano musicale. La campagna pubblicitaria lanciata in Italia usava il brano “Clint Eastwood”, primo enorme successo dei Gorillaz, che rimarrà sinonimo di ING Direct per anni.

Ma lo spot più incisivo del mondo bancario, quello che è rimasto ancorato saldamente nell’immaginario collettivo è senz’altro quello di Mastercard, azienda tecnologica americana leader insieme a Visa nei servizi di pagamento a livello globale. Mastercard è la seconda emittente a livello globale di carte di credito e di debito. Il claim “…per tutto il resto c’è Mastercard” è entrato prepotentemente a far parte del frasario comunemente usato ed è ormai riferito a qualunque situazione in ogni ambito, per indicare che non proprio tutto si può comprare, ma quasi tutto, basta avere le giuste entrature.

E voi ricordate altri spot pubblicitari famosi del mondo bancario?